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 Esta semana, tenemos el gusto de contar con Isabel Fernández Casanueva, Directora de Proyecto Origen del Grupo Ñ.
El Grupo Ñ, es un Grupo de Comunicación con más de 10 años de experiencia, compuesto por más de 15 unidades de negocio, cada una de ellas especializada en un tipo de servicio de marketing, que como señala la propia Isabel ofrece “un servicio integral a empresas dispuestas a explotar el hecho diferencial propio de este mercado y de su gente”.
Grupo Eñe es una de las agencias de marketing más importantes de España y ha sido galardonada recientemente como la Mejor Agencia de Marketing Promocional del 2006 por las revistas Estrategias y Control llegando así a ser la agencia del sector con mayor número de premios en todo 2006.
Conocedores del potencial del target inmigrante, y de la necesidad de desarrollar unas estrategias de marketing que atienda la heterogeneidad, peculiaridades sociales y culturales, nivel de integración y hábitos de consumo de este colectivo, el Grupo Ñ se asocia con la agencia Origen Global y crea Origen, una de las primeras empresas españolas especializadas en marketing para inmigrantes.
1. Isabel, ¿“Cómo nace el proyecto “Origen”?
Origen nace en EEUU como respuesta a una serie de necesidades de comunicación de las empresas americanas hacia una población inmigrante, fundamentalmente hispana cada vez más numerosa y con mayor poder adquisitivo. Basándose en esa experiencia y en un conocimiento completo del mercado latino, gracias a su red de oficinas en todos los países norteamericanos y ante el fenómeno migratorio sufrido en España en los últimos años, Origen y Grupo Eñe de Comunicación deciden asociarse para convertirse en la primera empresa de España que ofrece a sus clientes todos los servicios de una empresa de comunicación especializada en marketing para inmigrantes.
2. ¿Piensas que las empresas españolas conocen, o son conscientes del potencial del target inmigrante?
Cada vez es mayor el número de empresas españolas que tienen en cuenta este target ya que representa un mercado de 4.000.000 de nuevos consumidores. A este respecto podemos distinguir entre empresas que lanzan nuevos productos y servicios y otras que adaptan su oferta a las necesidades que este colectivo demanda. Pero a pesar de su incremento todavía son pocas las empresas que apuestan por estos nuevos colectivos fundamentalmente por el desconocimiento sobre las diferentes culturas y por lo tanto también sobre las estrategias a utilizar para llegar al target adecuado.
3. ¿Existe ya la “necesidad” de segmentar la industria publicitaria dirigida al mercado latino? Desde nuestra experiencia podemos asegurar que la segmentación es la clave para llegar a estos nuevos colectivos debido a las peculiaridades de cada cultura.
El público latino no se comunica de igual manera que el nacional y no responde ante el mismo tipo de estímulos publicitarios por lo que es necesario realizar estrategias de comunicación diferenciales tanto en el contenido como en la forma. Todo ello sin olvidar un plan de medios efectivo que haga llegar el mensaje a sus propios medios de comunicación. Origen propone además la segmentación por nacionalidades ya que cada colectivo percibe el mensaje de forma diferente y por ello es necesario adaptarlo para cada uno de ellos.
4. ¿Qué valores diferenciales existen respecto al consumidor nacional?
El hecho de compartir el mismo lenguaje permite al consumidor latino comunicarse y conocer las ofertas que responden a sus necesidades directamente. Pero a pesar de las similitudes, muestra importantes características diferenciales con respecto al consumidor nacional. El precio es el primero de los factores que influye en su decisión de compra pero siempre sin dejar de lado la calidad. También suelen decantarse por establecimientos que les ofrezcan productos de sus países y no escatiman en realizar gastos aunque tienen una alta tendencia al ahorro. En un segundo proceso, cuando tiene resueltas sus necesidades básicas y presenta niveles mayores de integración, el latino es bastante “marquista” y adquiere productos y servicios que le aporten diferenciación y reflejen el éxito de su proyecto migratorio.
5. ¿Qué cambios de estrategia (como por ejemplo importación del producto) han tenido que llevar a cabo para segmentar al público latino?
Los sectores que más rápidamente se han adaptado a la nueva realidad social han sido sin duda la banca y la telefonía y la estrategia utilizada ha sido más bien la de adaptar sus productos y servicios a este público y apoyarse de un plan de comunicación específico a través de los canales étnicos existentes. Sin embargo, algunas empresas de consumo ya empiezan a diversificar su oferta añadiendo productos cuyo target principal sea estos colectivos.
6. ¿Cuáles serían tus principales recomendaciones para una empresa que quiera hacerse un nicho en este mercado?
Cualquier empresa que quiera dirigirse a estos colectivos debe tener un gran conocimiento sobre sus características y necesidades. Esto, les permitirá definir correctamente las oportunidades y poder ofrecer nuevos productos y servicios que satisfagan a este target. Todo ello debe contar con las herramientas y técnicas apropiadas para la creación de estrategias, el desarrollo de conceptos y la supervisión de acciones de comunicación especítificas fundamentadas en el conocimiento del mercado.
Entender la diferencia entre el mercado tradicional y el nuevo mercado inmigrante hará que la estrategia sea un éxito.
Creación de estrategias, el desarrollo de conceptos y la supervisión de acciones de comunicación específicas y fundamentadas en nuestro conocimiento del mercado. |
